[]尽管这些专门的表达有不少是翻译作品，在一定程度上缺乏原创性，但依然可以展现晚清人对于广告及广告功能的认识和重视程度，以及当时人对于来自欧美和日本的广告学理论的热衷程度与介绍深度。
从晚清开始，当时报刊上已有许多重视商业广告的理论表述，尽管这些专门的表达有不少是翻译作品，在一定程度上缺乏原创性，但依然可以展现晚清人对于广告及广告功能的认识和重视程度，以及当时人对于来自欧美和日本的广告学理论的热衷程度与介绍深度。(参看拙文《晚清的广告理论发微》，收入张仲民、章可编，《近代中国的知识生产与文化政治——以教科书为中心》，复旦大学出版社，2014。)可惜的是，晚清报刊上发表过的这些广告理论材料，并未引起此后相关学者的注意与重视。进入民国以后，有关的广告研究专著相继出现，相关的单篇研究论文更是不胜枚举。1934年，沪江大学甚至还有学生吴铁三以《中国旧式广告之探讨》作为本科学位论文的研究对象。凡此均足表明民国二三十年代学者对于广告和广告研究的重视程度。遗憾的是，这些著述多不为既有的绝大多数广告史研究者所注意。
1980年代以来，随着消费主义在大中华地区的兴起与大批报刊资料的影印出版，以及一些西方相关理论的引入，广告研究在学界重新获得重视，势头延续至今，有关的研究成果尤其是报刊广告研究成果可谓蔚为大国、不胜枚举。而吴咏梅和李培德合编的《图像与商业文化：分析中国近代广告》(香港大学出版社，2014)一书，则是一本关于近代中国广告研究的专题论文集。
该论文集的主要论文是来源于编者之一的吴咏梅在香港大学召集的一次“创造东亚的商业文化：广告的历史研究”学术会议，后来由编者“精心挑选”了会议中的八篇论文外加特邀专家高家龙(Sherman Cochran)教授的一篇论文组成，“是一部尝试从文化和历史角度对中国近代商业文化的形成和发展加以分析的编著”(页xvii)。在编者吴咏梅的《序》中，她指出：“本书旨在向读者提供一些关于中国近代文化商业化的独创性见解”，“为我们理解商业的视觉世界怎样创造‘东亚现代性’、如何与‘殖民主义’和‘社会主义’相结合、并怎样地从地区间交流中形成近代中国的商业文化等问题提供了崭新的视点和方法。”(页xviii)在《引言》中，编者吴咏梅又进一步表示：“本书主要从历史学、传播学、广告学、艺术史、政治宣传等跨学科研究的视角出发，以报刊杂志(当为报章杂志)广告和月份牌广告画等视觉图像为分析对象，集中讨论近代中国(包括上海、台湾和满洲地区)广告文化的特色以及日本广告对近代中国商业文化和社会的影响，填补前面文献综述部分所提到的研究空白。”(页lviii)诸如此类的说辞，在在显示出该书主要编者吴咏梅的悬鹄不可谓不高。
而就该书所收的九篇论文内容来看，大多数论文不乏见地，可以为我们认识近代中国广告受到的日本影响，以及讨论中国近代广告文化的跨国性、在地性问题提供很好的参考。像黄克武的论文主要讨论了外商药房在中国广告策略的调适，为了在当地卖出药品，许多观念与广告策略都按照中国的文化和习惯进行了修改。陈祖恩的文章也讲到日本商人主动适应中国本土的需要，在广告行销上吸纳了更多的中国元素。与之形成鲜明对比的是，高家龙文章里提到的英美烟公司的广告策略，在初入中国时，该公司照搬其在美国的广告策略，结果并不为中国消费者所欢迎，后来进行了广告策略调整，吸纳更多的本土元素，才使得广告获得良好效果。李培德的文章则强调了月份牌除了本身具有的广告功能外，还有很强的艺术和史料价值。菊池敏夫的文章考察了近代上海南京路上四大百货公司的广告活动和广告功能，特别指出百货公司作为一种复合媒介，还具有广告展示和游览作用。吴学夫和黄升民合作的文章则分析了1949年后中国大陆的公共政治图像的变化及其象征意义，不过，该文同本论文集的广告主题似乎不够契合。陈祖恩的文章叙述了一些日本商人在华的经营活动与广告技巧，但该文的许多论证并不充分，一些论点过于主观，如自五四抵制日货后，日商广告全部从报刊中撤出这样的判断，显然并不靠谱;在关于日商的空间广告对于中国广告的具体影响方面，以及日本药品在中国很受欢迎的情况时，论述也是泛泛而谈，缺乏具体的实证接受分析。田岛奈都子的研究关注了近代中日两国之间的印刷业交流，主要是日本对中国的影响，包括印刷技术、广告画的印刷、设计等，并比较了中国月份牌广告画与同时期日本月份牌广告画的差异。孙秀蕙、陈仪芬、王湘婷三人合作的文章以《台湾妇人界》杂志为研究对象，对该杂志刊载的广告文本中的女性形象进行了细致的分析。不过这里重点要说的是主编者之一的吴咏梅的两篇文章，主要讲吴文中存在的诸多问题。
看得出，吴咏梅在书之《引言》和《销售卫生及美的现代性：近代中国的日本医药和化妆品广告》两文中雄心勃勃、志存高远，涉猎和参考了诸多研究成果，也提出很多看似新鲜的见解。初看之下，颇能打动读者。只是如果我们仔细阅读查证，就会发现较之两文中作者的高自标榜，文章的实际内容名不副实及不合学术规范之处、乃至错误之处甚多，以下聊举数例说明之。
《图像与商业文化》书影
首先，是两篇文章中存在的错误和不够准确的表述，很多都是在基本的常识性问题上犯错，显示出作者史学功底的不足和有关近代中国报刊史、新闻史知识的缺乏。如页xxxiii的“中国第一家近代教科书和杂志的出版大本营商务印书馆”。商务印书馆固然是近代中国影响最大和经营最为成功的出版机构，但绝对不是中国第一家近代教科书和杂志的出版大本营。又如页179吴文说《申报》“是民国时期发行量最高、影响力最大的中文报纸”，这也是一个错误表述。清末中国报纸发行量最大的一般认为是《时报》和《新闻报》，并非历史更为悠久但政治上相对保守的《申报》(参看《论本埠华字各报》，《中外日报》1901年12月7日)。自1893年《新闻报》崛起后，不管是在晚清或是在民国初期，纯粹从发行量讲，《新闻报》一直比《申报》大。(参看万叶，《上海读者与上海报纸》，《新闻记者月刊》1937年6月5日，页19)但从不同时期的影响力来说，《新闻报》的影响力主要局限在商界，在社会和知识界，其影响力在清末不如《中外日报》及后出的《时报》，在1912到1949年间的某些阶段不如《申报》和《大公报》。再如页173关于“1895年甲午战争的表述”也不准确，1894年才为甲午年。
吴文中提到不少医药广告和医疗史的内容，但不少叙述都存在问题。如《引言》页xxvi、xxvii中两次说到中法大药房的“艾维补脑汁”，这里误把“艾罗补脑汁”当作了“艾维补脑汁”，大概是因为作者误把繁体字的罗(羅)当作维了。再如页180作者写道：“在甲午战争中获胜后，日本强迫清政府签订‘马关条约’，将台湾变成其殖民地……日俄战争胜利后，它又获得……，开始在各口岸倾销‘亚支奶’这种不仅可以治疗鸦片中毒，还可以止咳、改良血液运行的‘世界第一奇药’，以及胃活、清快丸、毒灭、仁丹、五福眼药、大学眼药、中将汤、安住蚊香和除虫粉、浅田糖等舶来品。”这句话中的错误众多，其中一个是作者误把亚支奶当作来自日本的药品，实际上，该戒烟药乃席裕麒在1905年时发明，假借日本招牌，谎称来自日本的戒烟奇药，并求得日本人水野正太郎保护，其实质是掺加吗啡的假戒烟药，在清末时即被诸多时论揭发其造假，“亚支奶戒烟药丸搀和吗啡，劣迹昭著，舆论佥同，如非托名洋商，华官无所窒碍，势必早已封禁。”(《禀控亚支奶吗啡戒烟丸全案三续》，《时事报》1909年4月5日。)讽刺的是，作者在页lii曾指出：“甚至有研究者错误地将日商广告当作中国本土广告来分析研究的情况。”很不幸，她这里就犯了同样的错误。
艾罗补脑汁广告
吴文中不够准确的表述还有很多。如页182说道：1908年中国商人黄楚九创办的五洲大药房创制出同类产品“人造自来血”。这里关于五洲大药房血的叙述也不准确。五洲大药房系黄楚九、夏粹芳和药剂师谢瑞卿(雅堂)约在1907年八九月间合伙开办，并非黄楚九独自创办。开办伊始，该药房即曾在上海《时报》等报大登《新创五洲大药房广告》，之后又刊出招股广告《新创五洲大药房拟挽绝大权利》。随即该药房又推出药品博罗德多血液(即英文blood的音译)，该药系谢瑞卿发明，但谎称来自英国，后改为人造自来血，逐渐成为该药房的主打药品。再如页xxvii吴文讲到“这个时期(民国时期)出现了社会名流为产品做‘名人广告’，亦即顾客证言广告……其中尤以韦廉士大医生红色补丸的顾客证言广告最为成熟。”这种名人广告在晚清就非常普遍非常成熟了，为很多商家或医生采用，但将之运用得最纯熟、影响也较大的，当属上海药商孙镜湖了，19世纪末，他在发卖假补药燕窝糖精时，大规模采用。后来这种手法又被黄楚九在推销艾罗补脑汁时发扬光大。1905年前后开始在中国销售的韦廉士红色补丸采用这种名人广告手法大概在1909年前后，应系受到中国药商的影响，后来韦廉士大药房经常在这种“顾客证言广告”中造假，但屡屡被读者识破，该药房对这种广告手法的运用谈不上所谓“最为成熟”。
其次，吴文中似是而非、想当然的表述也非常多。如页xxviii：“随着上海商业不断发展、印刷术的进步和辛亥革命后新闻出版界不断创刊宣传新文化和新思想的杂志和画报，广告载体从报纸广告发展到杂志广告。”吴咏梅这里明显将过去复杂的问题简单化、线性化，报纸广告与杂志广告从晚清开始到1949年就一直并存，根本不存在一个“从报纸广告发展到杂志广告”的线性过渡。再如页xlv讲到南阳兄弟烟草公司利用“国货”字样的香烟广告，一经《申报》刊出，“该香烟销量大增”。该公司的“国货”香烟广告的社会反应到底如何?销量怎么大增?作者这里的因果联系太过简单，完全缺乏对广告读者及商品消费者的具体分析，就开始想当然。再如类似例子，页187页讲清快丸时说：“据说刚上市时曾惹得慈禧太后大怒，但是到民国时，这个清快丸的名字具有诅咒清朝快完的好意思，‘清快丸’的销售形势大好。”这个清快丸在1901年前后即开始在中国发售，当时它在上海报纸上刊登的广告很多，到民国后期“销售形势”如何“大好”?作者这里又是简单的因果论推断。文中类似的叙述模式还有很多，如页193讲到日本的两种牙粉“占据了战前的华北和满洲市场”，除了“满洲”这样不够学术正确的表达，这里所谓“占据”的说法又是无学术论证的臆断。这类臆断在吴文中，可以说举不胜举，笔者就不再赘言。
“清快丸”广告牌
再次，是吴文中乱用、滥造许多让人不知所谓的新名词。如页xxvii“拥有较高文化资本”的群体，页174的“化妆卫生用品”、“生活文化”、“消费者资本主义”、“国家建设意识形态的形成”，页177“统治者政府”，页178的“美容文化”、“健康卫生观念”、“来推销其现代物质文化”，页179的“高级的现代物质文化产品”、“身体疾病观念”，页183的“现代文明产品”，页193的“先进文明性”，等等。类似的表达，除了存在语病与让人眼花缭乱之外，也反映出引用者对某些新词语如“殖民现代性”等只是耳食肤受、生吞活剥，并不太掌握其具体内涵，所以会一再毫无警觉与批判性地引用或赞扬“先进”、“文明”和“卫生”等概念与理念，并摭拾别人研究中的诸如“贤妻良母”和“卫生现代性”等论述来妆点门面。
初看起来，吴文中这些大胆而又随处可见的标新立异，加之又引用了一些时髦的英文理论著作书名，或许让人生发其研究太过前卫之感。其实，吴文的研究模式似新而实旧——吴接受与认可的还是近代化史观乃至阶级斗争史观，通篇行文还类似官方历史教科书模式中的线性叙述，将政治史的分期等同于广告研究的分期、等同于日货与中国关系的分期，先列历史背景，不考虑其与接下来要讨论的具体问题的关联度，就强行将二者建立起因果关系，如页xlvii的“抗日战争爆发后，上海成为孤岛，月份牌广告开始走下坡路”。再如页185：“1912年，封建专制的清王朝被推翻。作为资本主义共和国的中华民国成立。中华民国的成立刺激了中国民族资本家想要振兴实业的投资热。1914年爆发的第一次世界大战将英国和德国等帝国主义国家留在欧洲战场，使他们无暇顾及东方的亚洲市场，这大大改变了中国资本主义经济的生存条件和外部环境，推动了中国民族企业的发展……”这类在文中广泛存在的具有鲜明近代史教科书特色的表达及其显示出的线性思维定式，在在显示出作者的历史认识之水准与历史知识之来源。有意思的是，页xlix吴咏梅在评价赵琛的《中国广告史》时却说赵作：“由于受到教材编写的局限以及大陆宏观史论写作特点的影响，上述广告史著作在理论阐述方面都较为欠缺。”不客气地说，此处用贼喊捉贼来形容吴文并不为过。
另外，吴文中关注和强调的都是日本带给中国的正面影响，即其所谓的“销售卫生及美的现代性”，但却不提其负面作用，有点把复杂的历史问题给简单化、误导化了。如晚清以来日本商人在中国发售的一些商品，尤其是一些药品，从1880年代岸田吟香制造的精錡水开始，到20世纪初的日本东亚公司在中国发卖的日月水等二十余种药品，很多都是假药，不但没有预期中的医疗效果，往往还有负作用。当时时论对此现象即有揭露批判：“以汉文登广告，侈言效能，曰立验、曰神丹，愚人之计百出，其目的一在于营利。最足奇者，所制便药仅以中国为销场，而本国则反严禁贩卖。”(侯官方擎：《危哉!中国人之生命》，《神州日报》1907年8月31日)
最重要者，吴咏梅对学术规范的认识存在重大问题,所以吴文中不够规范之处甚或涉嫌抄袭之处甚多，很多表述都是从别人著作中直接搬移过来，而不管其叙述是否得当、是否符合史实。如果我们以普通的学术标准来看，这些叙述是不规范和不严谨的，尽管其中少数地方也注明引用自一些二手研究，但更多的则是讳其出处，在论证或说明的关键处一般都不加以注释说明。像页lii提出所谓的中国现代性(Chinese modernity)概念，作者进行了解释，但并没加注出处。其余如“东亚现代性”、“亚细亚主义”等关键性的新名词，作者均进行了解释，但同样都未加注。再如页xxv讲全国报纸从1911年的100家增至1926年的620家。如此重要的专业数字说明，并没有注明出处。又如页187讲日本仁丹在中国的销售情况，一些数据和引证也全无注释支撑。诸如此类者，比比皆是，这在学术上都属于极不规范的做法。
有些地方甚至可以判定为抄袭，此处聊举几例。像页xxxviii-xl关于郑曼陀、杭穉英的叙述，应该是来自黄玉涛的《民国时期商业广告研究》(厦门大学出版社，2009)一书，作者将黄书页41-43中的几段内容拼凑结合在一起，但许多关键表述与修辞都继承了，所以很容易看出抄袭痕迹。吴文袭取黄书中的其他内容还有不少，如页xxxvi关于周慕桥、郑曼陀、杭穉英代表三个时代风格的叙述，也是从黄书页37中略加改变而来。再如页xxx吴文所讲的西人在华开设的广告公司情况，应该是直接或间接来自徐百益的文章《中国广告行业的发源》(《现代广告》1997 第1期)，但吴文并没有加以注明。
吴文中还有一些非常大胆且幼稚的袭用，如注释里关于一些人物、机构或名词的解释，几乎皆未注明出处，其中一些大概系作者直接从网络上复制改编的，如页xxxi注释6关于徐百益的解释，内容改编自徐百益的“百度百科”词条;再如页174注释2、3种关于《申报》与《盛京时报》的介绍，也基本是《申报》和《盛京时报》网络版名词解释的简单改编。当然，也有一些则是经过作者参考研究著作或人名辞典后费心改写出来的，像页xxxvii注释22关于沈伯尘的解释,但同样无标注出处。
在笔者看来，最具有黑色幽默性质的则是页188-189第三段对本人过去发表的两篇文章部分内容的改编和抄袭(参看张仲民：《晚清出版的生理卫生书籍及其读者》，《史林》2008年第4期，主要是页23-24、35-36;张仲民：《卫生、种族与晚清的消费文化》，《学术月刊》2008年第4期，主要是页145、144)。其中还把笔者关于一则史料的注释——“一个人不论男女，要讲究卫生的功夫，卫生乃是强种之本”，误标记为(Ruth Rogaski, 2004, 75)，其实该材料原出自颐琐的《黄绣球》(吴组湘等主编，《中国近代文学大系·小说集》，上海书店，1992，第5册，页423)。
晚清生理卫生书籍
通观全篇，可以说，吴文暴露出诸多问题，特别是让人无法接受的学术不规范问题。最关键的是作者对此全无察觉，反自鸣得意，居然大胆批评之前一些学者的研究存在这样那样的问题，包括学术不规范的问题。如在页xlviii，作者批评陈培爱的《中外广告史》“全篇几乎都是广告史的事件连缀，而不见对广告活动主题的叙述”，又说该书的“历史分期比较主观，没有形成科学的广告史分期体系”，“学术规范上有所欠缺，由于全书缺乏注释，一些资料和引用的地方没有出处，读者难以了解作者的资料来源”。这个批评用在吴文身上可能更合适!我这里还想追问的两个问题是：吴文这里讲的所谓“科学的广告史分期体系”，莫非就是吴文那样将政治史的分期作为报刊史和广告史的分期吗?历史分期乃至广告史分期可以“科学”吗?再如页175吴认为现有关于日本近代史的研究：“大部分局限于1937年中日战争爆发以后的战时宣传和文化教育政策，对明治维新以来日本如何逐渐走上殖民之路、宣传它的殖民地现代性，以及营建一个与西方列强抗衡的亚洲领袖和现代国家的形象，缺少总体的研究和理论建构。”这样的批评更是大而化之、不得要领，什么叫“缺少总体的研究和理论建构”?像吴文这样是否属于她所标榜的“总体的研究和理论建构”?而其具体情况又是如何呢?吴还表扬她所认为的一些优秀研究成果。其实，不管是赞扬或是批评，吴的看法多是隔靴搔痒，故作高深之见多，持平之论少。如她在页xlix说：“在传播学领域，黄玉涛的《民国时期商业广告研究》(2009)是一部以史料为基础对民国时期广告活动进行系统地分类研究的著作。”实际上，黄书并没有用多少原始资料，也缺乏新见，同样是一部不甚规范、同别人的史料和论述极具重复性的著作。但就是这样一部著作，吴文从中却直接袭用大量内容，这或许就是吴对黄著评价如此之高的原因吧!
上述问题绝非仅表现于笔者提及的这些例子，实际上，吴文对于原始史料涉猎甚少，更没注意到她所使用及将之作为分析广告出现多少的样本《盛京时报》影印版，其实是不完整的，原报中较后版面所刊载的广告在影印过程中被影印者故意剔除了。即便是对于所掌握的有限史料，作者也根本未加以批判与鉴别就开始尽情使用发挥，如她盲信广告中的表面叙述即是其中一大症状，加之作者对既有的研究成果把握并不到位，对复杂历史现象的认识非常幼稚，还同诸多广告研究者一样将广告中的宣传等同于广告导致的实际社会效果，致使她在文章的表述中经常信口开河与想当然，其武断与粗率程度几乎让人无法忍受，叙述中的语病，又比比皆是，难以卒读，完全可以用惨不忍睹来形容。只是笔者无法也没有必要将诸多问题一一道来，有心的读者自可去浏览一过，即可知道笔者本文绝非苛评。
阅读
评论 
